Требуется потребитель литпродукта

Покидают наши пользователи иностранные площадки, покидают – например, количество авторов на YouTube сократилось на 21%. А больше всех из-за санкционного давления Запада «похудел» TikTok – непритязательных роликов стало меньше на 93%. И это прямое следствие запрета на публикации с территории России (сколько же россиян занималось поставкой контента на этот ресурс?). Несмотря на сочувствие к рыдающим в камеру девочкам, которые клянутся, что просыпались по утрам с мыслью о любимой соцсети и теперь им прямо-таки жить незачем («Что вам сделали тупые малолетки?!»), хочется спросить: не пора ли научиться читать, милые дети? Понимаю, трудно, поздно, но… придется. Страна, в которую превратилась Россия, уже не так толерантна к тому, во что превратились вы. Скажите спасибо глобализму и болонской системе за свое искаженное восприятие действительности и систему ценностей.

Сейчас самый удобный момент, чтобы начать приучение людей к чтению. Еще нет никакой замены тик-токам и ресурсам, равноценных инстаграмам и ютубам. И сколько бы ни жаловались на это квипрокво комментаторы в передачах В. Соловьева, его можно обратить в свою пользу.

Все попытки приучить детей и подростков к чтению до сих пор отдавали халтурой, показухой и приписками (понятие, известное со времен СССР). И складываются из какой-то чепухи: из флаеров, разбросанных где попало, из утренних передач с «добрыми советами», что почитать в транспорте. Последнее отчего-то считается новостями культуры. Притом, что из «Доброго утра» до едва проснувшегося мозга дойти может прогноз погоды, но никак не информация, требующая интеллектуальных усилий. Поэтому новости культуры (и особенно – литературы) всегда даются в облегченном виде. Без расчета на усиленную работу извилин: «А вот и наш уважаемый критик Имярек! Он расскажет нам об интересных новинках… чирик-чирик, бла-бла-бла… Спасибо большое! Читайте, это сейчас модно!»

Проблема литературы еще и в том, что литературная новинка не сопровождается роликом, трейлером, клипом, короче говоря, визуальным подкреплением для запоминания информации. Это не фильм, не сериал, не театральная постановка. Литературные анонсы в новостях воспринимаются исключительно аудиально, а слухоречевая память у большинства людей довольно короткая. Полностью аудиальный человек с цепкой памятью на единожды услышанное – довольно редкое явление, таких людей в мире только 5–7%. Все остальные получают данные через зрительный, дискретный или осязательный источник.

К тому же публика не верит критикам-хвалитикам (благо те уже четверть века говорят про книги одно и то же: они, мол, «перевернут ваше восприятие, взорвут ваш мозг» и еще как-нибудь навредят читателю – спасибо большое). В интернете постоянно слышишь требования посоветовать что-нибудь почитать – это ли не знак того, что рекомендации охотнее принимают от сарафанного радио, чем от «официальных лиц»? СМИ попытались использовать «метод ОБС» (Одна Баба Сказала) – так появилась стратегия применения блогеров-книгочеев. Орудия большого просветительского калибра. Причем задействовали не тех блогеров-критиков, которых смотрит читающая публика (они в основном ругают книжные новинки и у них нет миллионных аудиторий, поэтому, видимо, и не подошли). Пригласили топовых.

Все в курсе, что топ-блогеры начитанностью не отличаются. Энное время публика, посмеиваясь, наблюдала за потугами молодых, свежих и упругих видеоблогерш просветить своих подписчиков. Небесное создание брало в руки книжный том, прижимало его к груди и «своими невинными губами» произносило незатейливый текст: «Очень умная книжка… И толстая, да… Очень полезно читать книги, из которых узнаешь много длинных, то есть новых слов. Я вам рекомендую прочесть эту книгу, которая называется…», – взгляд на обложку и чтение названия по слогам.

Или как рассказывала о таком информаторе Наталья Ломыкина (https://literratura.org/issue_publicism/2146-setevaya-kritika-i-transformaciya-chitatelskogo-vkusa.html): «Она держала в руках книжку Джоджо Мойес и говорила буквально следующее: „Вы знаете, я не знаю, почему я покупаю эти книжки – у меня их уже четыре и я пока ни одну не прочитала – но они такие красивые. Когда-нибудь я до них дойду, и мне кажется, что вам тоже стоит купить и посмотреть, может быть, вы мне расскажете“». А что вас так удивило? Девушка действовала по привычной схеме. Собственно, так и делается тик-ток-ютуб-продукт: несколько минут или даже секунд щебетания и демонстрация товара прямо в объектив. А разве еще что-нибудь нужно? До потребителя дошло, что это не едят, не носят, не мажут на лицо и тело, не играют в это и не стреляют из этого по движущимся мишеням. Но, возможно, потребителю станет интересно, зачем оно вообще нужно. Он же сидит в чатах, буквы знает, вдруг ему приспичит почитать…

Критики не понимают, с кем имеют дело: «Я даже не знаю, на кого это рассчитано, и я не могу себе представить такую ситуацию в критике. Мы не можем себе этого позволить, а зарабатывающие книжными обзорами видеоблогеры почему-то могут». Потому что видеоблогеры работают на свою ЦА. Они ее знают досконально. А критики сегодня работают ни на кого, на ноосферу в целом. «Поразительно, но написанный Костей Мильчиным обзор о Джоджо Мойес не соберёт такую аудиторию, которую получила эта девочка, помахав книжечкой. Эти видеоблоги – вещь, которая, с одной стороны, вообще нивелирует критику, а с другой – продвигает книги совершенно иным способом». О нет, они не книги продвигают. Они продвигают самих видеоблогеров. И разницу между тем и этим высоколобые критики отчего-то понять не в силах.

Ничего поразительного в том, что мильчинское бубубу не соберет аудитории: свои, знающие, что означают термины в его рассуждениях, поморщатся, но, может быть, выслушают, если не будет другого выхода; обучающийся на филфаке и в Лите молодняк, который знает лишь половину этих терминов, сольется на половине. (Сколько раз я наблюдала, как студенты помаленьку просачиваются в дверь на середине конференции, хотя вначале были готовы стоять в проходах в надежде на получение ценных познаний – однако быстро разочаровались.) А вот аудитория, далекая от «понятийного аппарата» литературоведов, далекая от интриг литтусовки, далекая от всего, кроме собственно книги, довольно быстро поймет, что «у мужика какая-то своя волна», то есть до них никому нет дела. Это публика чувствует прекрасно, поэтому и не приходит. Публике не интересен тот, кому не интересна она.

Посмотрите, наконец, фильм «У зеркала два лица», те его сцены, в которых непопулярный преподаватель матанализа, персонаж Джеффа Бриджеса, погруженный в себя, теряет последнюю аудиторию, а популярная героиня Барбры Стрейзанд несет какую-то ерунду про литературные архетипы, и толпа студентов слушает ее раскрыв рот. В фильме все, конечно, оглуплено под жанр романтической комедии, но в основе – правильная гипотеза насчет обратной связи с аудиторией.

Критики-рекламеры тоже весьма показательно пролетели с запретом на Facebook, Meta, Instagram. Некто Артем Сенаторов, взяв пример с блогеров, предлагал «продать» сперва владельца печатного органа, а там уж продавать его продукт: «Инстаграм перестал быть просто игрушкой за последнее время – сейчас это тяжёлая артиллерия маркетинга. За последнее время умерло довольно много изданий. И, наоборот, появился целый ряд профессий, порождённых социальными сетями; например, это контент-фотографы. У меня в штате работает человек, который получает 10 евро за каждый кадр, который он делает мне в Инстаграм; я получаю фото от рекламодателей, от издательств…» Критик Константин Мильчин поддержал тщеславца: «Я подписан на ваш аккаунт в Инстаграме; примерно каждое второе сообщение там про то, что „редактор Литорга ведёт шикарный Инстаграм“». 

Интересно, чем это всё закончилось – теперь, когда Инстаграм сдулся? Редактор «Литорга», рекламировавший главным образом себя, лишился изрядной аудитории. На новом месте ему придется начать всё с нуля. И вряд ли кто-нибудь вспомнит книги, которые этот «Литорг» издает. Крах компании и ее руководителя был бы смешон, кабы не демонстрировал весьма печальные вещи.

Почему критики в Сети решили работать не с прослойкой сетевых критиков (которые в интернете давно – и аудитория у них имеется), а воссоединиться с топ-блогерами и контент-фотографами да заняться самопродажей? Почему проводят упорное размежевание «умной» критики и сетевой? Очевидно, такова тактика конкурентной борьбы экспертов с не-экспертами. По какому принципу отбираются те и эти, непонятно. Некоторые личности предлагают определять это по наличию или отсутствию дипломов строго определенных учебных заведений и мест литтусовки вроде Липок.

А в результате что? В результате у нас нет аудитории для книг – и критика ее создавать не собирается. У нас нет критиков, способных работать с аудиторией. У нас нет тех, кто научил бы критиков воздействовать на аудиторию в соответствии с ее вкусами и запросами, и те в растерянности: «…полтора года я пишу, что книжка такая-то автора такого-то выйдет через неделю, а если она переводная, то внизу ещё написано „перевод такого-то“, но читатель пропускает это мимо своих рецепторов совсем». Того, кто действует подобным образом, в духе газетных объявлений, изумляет отсутствие отклика.

Между тем любой рекламщик знает: голые анонс-дата-название-срок выхода работают исключительно в сочетании с трейлером, если это фильм (обложка – не замена трейлеру, она исчезает из памяти пользователя за секунды). Взялись воздействовать на рецепторы – рассчитывайте на рецепторы. У них есть определенная закономерность реакции. Не умеете работать на столь низком, неинтеллектуальном уровне? Работайте на более высоком, учитесь разговаривать с сознанием, а не с подсознанием потребителя. Таким образом вы сможете создать читающую аудиторию. Но увы, нескоро.

Подкрепление информации одного рода информацией другого рода, синтез ее и анализ – целая область исследований, в которую ни критика, ни наш доморощенный маркетинг не углубляется. Вот и делает релизы, рекламы, презентации и анонсы, из которых публика ничего не запоминает, ей попросту нечего запоминать в неинформативном сообщении. А кто виноват в столь короткой памяти аудитории? Естественно, аудитория! Не критики же с маркетологами…

Никто не объясняет «экспертам», что, работая на некую ЦА, надобно ее изучать, а не вбрасывать информацию по устарелому шаблону. «Книжникам» требуется своя, специфическая аудитория, в наши дни чрезвычайно редкая: целевой потребитель данных, готовый задержаться на сообщении, отложить его на полочку своей памяти, потратить на него больше двух минут. Повторюсь: спасибо болонской системе, что таковой почти исчез. Нынешний потребитель информации не умеет концентрироваться на «лонгридах». Его нужно воспитывать, бережно выращивать, не портя ему восприятие рекламными месседжами тик-токеров или кто там сейчас выкладывает ролики в Сеть. И хватит уже отталкивать публику бессмыслицей, пестрящей терминами! Эта она, бессмыслица, но «умственная», у нас нынче за критику. Кухарка за повара.

Художник: И. Шери.