Кола за подводные лодки?

Что происходит, когда политика холодной войны сталкивается с ожесточенным соперничеством двух брендов очень популярных напитков, колы?

В 1980-х годах это привело к одной из самых странных сделок в истории бизнеса. В 1989 году PepsiCo заключила с Советским Союзом сделку об обмене колы на списанный флот военных кораблей, включая 17 ударных подводных лодок...

По данным журнала Foreign Policy, подводный арсенал, ненадолго приобретенный конгломератом по производству безалкогольных напитков, мог бы сравниться с подводным флотом Индии, который на тот момент был седьмым по величине в мире. Это дикая история началась десятилетиями ранее. Под пристальным вниманием вице-президента США Ричарда Никсона и председателя президиума Верховного Совета СССР Климента Ворошилова, первый секретарь ЦК КПСС Никита Хрущёв осушил стакан колы под брендом Пепси во время посещения американской выставки в Москве 24 июля 1959 года. Как сообщается, советский лидер был в восторге.

Дипломатия «Колы» и войны брендов

Спустя десять лет после того, как железным занавесом отгородились капиталисты от «страшного» СССР и всей Восточной Европы, глава международного подразделения Pepsi-Cola увидел огромный, никем не занятый рынок: Советский Союз. Дональд Кендалл, бывший офицер ВМС США (во время Второй Мировой войны сражался с японцами за Филиппины), благодаря связям быстро поднялся по карьерной лестнице — от торгового представителя на одном из многочисленных заводов по розливу напитков в штате Нью-Йорк, до вице-президента по маркетингу в 1956 году. В 1957 году он возглавил международное подразделение Pepsi. Но внутри Pepsi многие считали его идею развивать бизнес в социалистическом государстве пустой тратой времени и денег. Некоторые считали это неамериканским подходом.
Кендалл понимал, что капиталу Pepsi нужно расти, дабы владелец компании смог купить ещё пару вилл да яхт, и самый простой способ сделать это тогда — пробиваться в новые страны. Их главный конкурент — Coca-Cola — доминировала в продажах газировки по всей Европе, поскольку армия США фактически доставляла её напитки повсюду, куда бы она ни попала во время Второй мировой войны. Как вам такая «честная конкуренция»? В результате Кендалл искал нетронутые рынки, где Pepsi могла бы занять рынки. В течение шести лет он удвоил международное присутствие компании, расширив её охват с 60 стран до почти 120. Но у Дональда на протяжении почти четырёх десятилетий оставалась одна идея фикс, сделать то, что практически все американские капиталисты считали немыслимым: вывести напитки Pepsi на рынки Советского Союза.

Начало этой истории лежит в уникальном культурном обмене между двумя державами. Летом 1959 года Советский Союз организовал выставку в Нью-Йорке, где демонстрировались достижения советской науки, культуры и промышленности. Мероприятие проходило во внушительном выставочном центре «Колизей», расположенном неподалёку от Центрального парка. Экспозиция включала макеты типовых хрущёвских домов, стадиона «Лужники», а также самолётов Ил-18 и Ту-114. Кроме того, выставка представляла картинные галереи и отдельные секции автопрома, где демонстрировались модернизированные модели «ГАЗов», «Москвичей» и «Чаек».
Соединённые Штаты ответили своим видением культурного обмена. В том же году в московских Сокольниках состоялась американская выставка, которая знакомила советских граждан с воплощением западного образа жизни. Экспозиция включала автомобили, произведения искусства, модные наряды и реконструированный образцовый дом в духе США. В то время как Coca-Cola отклонила приглашение, Pepsi присоединилась к таким корпоративным гигантам, как Disney, Dixie Cup Inc, IBM и Cadillac, выступив спонсором. Накануне открытия выставки Дон Кендалл разработал план, чтобы заставить замолчать своих скептиков на родине: дегустацию. Понимая, что на открытии выставки планируют присутствовать первый секретарь ЦК КПСС Никита Хрущёв и вице-президент США Ричард Никсон, Кендалл выступил с дерзким предложением для американского политика: угостить советского лидера газировкой: «Я сказал ему, что хочу, чтобы Хрущёв попробовал Pepsi, сделанную в Нью-Йорке, и советский освежающий напиток, сделанный в Москве», — вспоминал Кендалл.

Пепси, господин Хрущёв

Советская выставка пользовалась большим успехом, привлекая свыше миллиона посетителей, однако американская выставка вызвала еще больший интерес, собрав втрое больше аудитории. В столице СССР экспозицию увидели три миллиона человек, которые смогли оценить блеск новых автомобилей марки «Крайслер» и макеты типичного американского дома в полном масштабе. Там были представлены кухни, гардеробы, бытовая техника и мебель. Общая площадь выставки занимала внушительные семь гектаров. 24 июля 1959 года, осматривая выставку, Никсон и Хрущёв обменялись колкостями по поводу преимуществ коммунизма и капитализма. Когда их дебаты накалились, Никсон подвёл Хрущёва к стенду Pepsi-Cola, где Кендалл вручил советскому лидеру два бумажных стаканчика: один с пузырьками Pepsi, аналогичными тем, что разливались на Манхэттене, другой — в Москве: «Я хотел бы, чтобы вы попробовали оба, премьер-министр Хрущёв, и сказали мне, какой вкуснее», — сказал Кендалл. 
Сделав несколько осторожных глотков, Никита Сергеевич, естественно, назвал советский вариант лучшим, окрестил его «очень освежающим!» Его сын, однако, вспоминал, что напиток «пах как воск для обуви». Газеты по всему миру напечатали фотографии советского лидера, наслаждающегося Pepsi, что стало неожиданным рекламным ходом для компании, производящей колу, предоставив преимущество перед конкурентом. Став президентом и генеральным директором Pepsi в 1963 году, Кендалл продолжал искать возможности в Советском Союзе, полагая, что выгода от этого выходит за рамки чистой прибыли. Хотя напряженность в отношениях между США и СССР обострилась после Карибского кризиса 1962 года из-за размещения американских ракет в Турции, избрание Никсона президентом в 1968 году открыло двери новой эре дипломатии разрядки, сделав сделку более осуществимой. Кендалл, который оставался близок к Никсону после его поражения в 1960 году, — уступив Кеннеди, — перевел юридический бизнес Pepsi в юридическую фирму Никсона. Оказавшись в Белом доме, теперь уже президент Никсон отплатил той же монетой, продвигая идею принятия торговой делегации во главе с самим Кендаллом в Советском Союзе. Он инициировал мирные переговоры с новым главой исполнительной власти СССР Алексеем Косыгиным, которые привели к международной деловой конференции. 

Однако ведение бизнеса в СССР было сопряжено с серьезной проблемой: валютой. Советский рубль не был конвертируемым. Поэтому если Советский Союз хотел вести хоть какой-то бизнес с внешним миром, ему приходилось либо бартерить, либо использовать твёрдую валюту. В условиях отсутствия рубля на международных рынках, а также в условиях, когда Советы из-за агрессивного соперника на другой стороне глобуса копили свои ограниченные валютные резервы на товары первой необходимости, а не на газировку, Pepsi заключила изобретательную бартерную сделку. В 1972 году компания таки стала первым американским безалкогольным напитком, поступившим на рынок СССР. Компания обменяла свой концентрированный сироп (разливаемый на месте) на исключительные права дистрибуции водки «Столичная» и вин из СССР на территории США. Это соглашение не только открыло новый рынок для Pepsi, но и закрыло доступ Coca-Cola в Советский Союз аж до 1985 года!
Советские потребители быстро полюбили новый необычный напиток. В 1974 году в Новороссийске открылся завод, ставший настоящим прорывом для своего времени. Он был признан самым технологически продвинутым среди всех предприятий компании, задав новую планку в производственных стандартах. За следующие 25 лет к нему добавились еще 21 предприятие. К 1980 году москвичи имели возможность утолить жажду в 73 киосках Pepsi по всему городу, каждый из которых по данным компании продавал в среднем 4 000 бутылок в день. Советский Союз зарабатывал на продаже Pepsi внутри страны больше, чем на продаже водки. Эта сделка оказалась взаимовыгодной для обеих сторон. К концу 1980-х годов в Советском Союзе люди ежегодно выпивали около миллиарда порций Pepsi. Этот популярный напиток быстро завоевал сердца миллионов граждан. Pepsi ассоциировалась с чем-то новым, необычным и слегка западным, становясь символом небольшой роскоши в повседневной жизни. Бренд даже запустил рекламу, намекающую на его роль в волне экономических реформ, начатых Михаилом Горбачёвым после 1985 года.
Однако «Столичную» в США продавать было сложнее. Советский бренд крепкого алкоголя занял второе место на рынке США, уступив лишь шведской водке «Absolut». Годовой объем продаж «Столичной» в Америке доходил до 150-200 миллионов долларов. Хотя к 1977 году она заняла 70 процентов рынка импортной водки, продажи резко упали, когда вынужденное советское вторжение в Афганистан в 1979 году спровоцировало потребительский бойкот советской продукции. «Любовь Америки к русской водке, рожденная разрядкой, пошла прахом», — съязвила газета Miami Herald в 1980 году.

Советы обменивают подводные лодки на газировку 

При Горбачеве, начавшем курс ликвидации Советского Союза, стремились привлечь западные инвестиции. Влить трупный яд капитализма в живой организм социалистической экономики. Но вот беда, не могли предложить взамен практически никаких потребительских товаров. Весной 1989 года компания PepsiCo, у которой на тот момент в Советском Союзе уже функционировало 21 предприятие, воспользовалась деловыми связями своего руководителя Дональда Кендалла и заключила партнерство с норвежской фирмой. В рамках этой сделки PepsiCo получила 17 подводных лодок (по невероятно низкой цене — всего 150 тысяч долларов за единицу) и три боевых корабля: крейсер, фрегат и эсминец. Кроме того, компания приобрела новые советские нефтяные танкеры, которые можно было сдавать в аренду или продать, что позволило значительно расширить число заводов по розливу Pepsi на территории СССР. Как позже писала газета The New York Times, Кендалл шутливо заявил советнику по национальной безопасности США Бренту Скоукрофту: «Мы разоружаем Советский Союз быстрее вас». Вероятно, ЦРУ после этого внесло в свои доклады новый фактор угрозы, который можно назвать «газированный империализм». Наверняка Кендалл, служивший на флоте в США во время Второй Мировой войны что-то понимал в кораблях.
В интернете существуют домыслы о том, что PepsiCo ненадолго стала владельцем одного из крупнейших в мире флотов. Но на самом деле компания никогда не руководила этим флотом. Прежде чем представить себе флотилии подводных лодок с логотипом Pepsi, торпедирующих грузовые суда Coca-Cola за Полярным кругом, давайте проясню: настолько низкая стоимость лодок объяснялась тем, что на борту отсутствовало всё электрооборудование, двигатели и/или системы управления. Фактически эти подлодки представляли собой металлические корпуса, которые PepsiCo планировала продать норвежцам для последующей переработки в металлолом. Эсминец и крейсер протекали так сильно, что требовалась круглосуточная откачка, чтобы оставаться на плаву, а фрегат можно было бы назвать плавучей арт-инсталляцией, а не боевым судном. Для СССР сделка тоже имела определенную выгоду: с удовольствием избавились от избыточного устаревшего имущества, ещё и получив за это деньги.
Позже подлодки, которые представляли собой действительно устаревшие модели проекта 613, выпускавшиеся в 1951—1957 годах, были переработаны компанией PepsiCo как лом. Т.к. перед продажей с них было полностью демонтировано всё вооружение, поэтому сделка никак не касалась вопросов разоружения. Pepsi продолжала использовать бартерный обмен вплоть до распада СССР. 9 апреля 1990 года компания, к примеру, получила в свое распоряжение 10 грузовых судов и новую партию водки на 3 000 000 000 долларов. Совместное предприятие Pepsi и её норвежского партнёра должно было продать или сдать суда в аренду для финансирования строительства новых заводов по розливу и запуска Pizza Hut, тогда ещё дочерней компании Pepsi, в Москве. Все же помнят рекламу этой сети пиццерий с использованием Горбачева?

Однако планы по открытию ещё 26 заводов на прежних монопольных условиях реализовать так и не удалось. С распадом Советского Союза в 1991 году прекратила существование и сделка компании Pepsi. Их долгосрочное сотрудничество внезапно превратилось в борьбу за сохранение своих активов в условиях хаоса, родившегося из-за перераспределения границ, нестабильной инфляции и массовой приватизации. Компания планировала перейти от тяжелых стеклянных бутылок к более доступной пластиковой упаковке, но завод по производству пластика оказался в другой новообразованной стране — Беларуси. Более того, новые рестораны Pizza Hut теперь были вынуждены закупать сыр моцарелла из ещё одной независимой страны — Литвы.
Кендалл, один из руководителей компании, объяснял: у них был многомиллиардный контракт с организацией, которая фактически перестала существовать. Советский Союз, являвшийся ключевым партнёром, исчез, оставляя бизнес в непростой ситуации. Частично построенные суда Pepsi также стали проблемой — их строительство остановилось на Украине, которая к этому моменту обрела независимость и заявляла свои права на долю от будущих продаж. 
После этого события компания столкнулась с реалиями новой политической карты: вместо взаимодействия с единым государством им пришлось налаживать отношения с пятнадцатью новыми странами. Спустя несколько месяцев Pepsi пыталась восстановить разорванные части сделки, но процесс оказался куда сложнее, чем ожидалось. Кендалл, впоследствии ушедший на пенсию, признавал — распад Советского Союза стал значительным ударом по их деятельности. Пока Pepsi пыталась восстановить свою разорванную цепочку поставок, Coca-Cola воспользовалась моментом, выйдя на российский рынок, и быстро обогнала конкурента. «Кола-войны» нашли новое поле битвы.

Интересный факт. Несмотря на то, что Pepsi в итоге проиграла в СССР, усилия Кендалла по открытию страны для американской торговли были вознаграждены. В 2004 году Кендалл получил медаль Ордена Дружбы от Владимира Путина, закрепив его статус одного из самых влиятельных бизнесменов в советско-американских отношениях. Умер Кендалл в 2020-м году в возрасте 99 лет!

​